Maar hoe dan? Hoe meet je de ontwikkeling van het Brabantse imago in zijn geheel? Belangrijke noot: dit is iets anders dan het meten van het effect van de inzet van regiobranding; het imago wordt immers bepaald door een optelsom van verschillende zaken waarvan regiobranding er slechts één is. Denk aan actuele gebeurtenissen, marketing en andere communicatie-activiteiten van bedrijven en partijen in Brabant, maar ook positieve en negatieve berichtgeving in de media.
Andere vraag die we ons stelden: wordt het imago van Brabant (of een andere regio) al gemeten, en kunnen we die methodiek misschien inzetten? Op die laatste vraag was het antwoord ‘nee’. Althans, niet op de manier zoals wij voor ogen hadden.
Dus zat er maar één ding op: zélf een onderzoeksinstrument ontwikkelen. Een instrument dat een basisinzicht geeft in de ontwikkeling richting het gewenste imago.
En, zoals we dat doen in Brabant, doen we ook dát samen. Het belang van een gedegen onderzoeksinstrument werd breed erkend, zowel door Brabant Branding als de beoogde partners: BOM, Brainport, VisitBrabant, BrabantKennis, BrabantC en BrabantSport. Wat willen zij weten? En wij? En samen? Welke gegevens heb je daarvoor nodig? En hoe ga je dat dan uiteindelijk meten, en bij wie?
Het resultaat van deze samenwerking is de ImagoMonitor Brabant. Deze heeft als doel in beeld te brengen hoe Brabanders én niet-Brabanders denken over de regio Brabant. Dit laat zien of de waarden uit het merkfilter Brabant ook daadwerkelijk gezien, herkend en beleefd worden. Het onderzoek is gebaseerd op de methodiek van Boisen en Fernandez-Cavia, die een imago meet vanuit vier perspectieven:
Om dit te kunnen meten hebben we de ImagoMonitor uitgezet onder twee verschillende populaties: inwoners van Brabant, en inwoners van de andere elf provincies van Nederland.
Zowel Brabanders als niet-Brabanders associëren Brabant nog steeds vooral met gezelligheid, gemoedelijkheid en carnaval. Da’s ook niet zo gek, want dat zit nu eenmaal in ons DNA. Bij de niet-Brabander zien we ten opzichte van het vorige onderzoek uit 2020, dat zij vaker ook denken aan innovatie/high tech (Brabander is innovatief) en high touch (Brabander is maatschappelijk betrokken). Dat is een mooie ontwikkeling! Opvallend feitje: niet-Brabanders zijn positiever over Brabant dan Brabanders zélf denken. Brabanders dénken dat niet-Brabanders negatieve associaties hebben bij Brabant, zoals bijvoorbeeld ‘criminaliteit’ of ‘boers’, maar dat is dus veel minder het geval dan de Brabanders denken.
Naast de reguliere ImagoMonitor hielden we in 2023 voor het eerst een extra stedeneditie. De ImagoMonitor Brabant is een onderzoeksmethode die in beeld brengt hoe Brabanders én niet-Brabanders denken over de regio Brabant. Dit laat zien of de waarden uit het merkfilter van de regio Brabant ook daadwerkelijk gezien, herkend en beleefd worden. In de stedeneditie onderzochten we de relatie tussen het merk Brabant en de merken van de zeven Brabantse steden (Den Bosch, Eindhoven, Breda, Tilburg, Roosendaal, Helmond, Oss).
Belangrijkste conclusie is dat Brabant een grotere invloed heeft op het imago van de steden, dan de steden op het imago van Brabant. Als gevraagd wordt naar associaties bij een stad, wordt in de top 3 steevast ‘Brabant’ genoemd, terwijl de individuele steden nauwelijks voorkwamen als associaties bij ‘Brabant’. Martin Boisen, directeur van For the Love of place noemt dit typerend de ‘Brabantbonus’. Brabant is dus een zeer waardevol onderdeel van de profilering van je stad of organisatie, wanneer de doelstellingen overeenkomen met hetgeen waar Brabant sterk in is als merk.
Uit de ImagoMonitor 2020 bleek er een sterke consensus te zijn in de meest voorkomende spontane associaties onder grote delen van zowel de Brabanders als de niet-Brabanders. Oftewel: Brabant is een kei-sterk merk! De zeer sterke associaties ‘gezelligheid’ en ‘carnaval’ representeren de Brabantse volksaard en mentaliteit. Bij ‘internationaal georiënteerd’, ‘grensverleggend’ en ‘hightech’ ligt dat anders. Die scores zijn niet slecht, maar wel een stuk lager dan de andere scores. Brabanders zelf vinden hightech, innovatie, en dingen anders durven doen wél bij Brabant passen, maar hiervan mogen meer niet-Brabanders nog worden overtuigd. In een ander artikel worden de resultaten uitgebreider beschreven.
We hebben een eigen onderzoeksinstrument waarmee we de ‘stand van zaken’ van het imago van de regio Brabant kunnen ophalen. Deze stand van zaken halen we elke twee jaar op, zodat we ook echt monitoren hoe het imago zich al dan niet ontwikkelt door de tijd heen. Dat zal zeker niet elke meting met grote ‘sprongen’ gaan; imago-verandering is immers een zaak van de lange adem. Daarnaast is Brabant zoals gezegd een sterk merk, dat zich over honderden jaren heeft gevormd tot wat het nu is; een toevoeging van een specifieke aanvullende associatie aan de top-of-mind associaties van mensen zal tijd kosten.
Als de monitor zich de komende jaren bewijst, kan deze worden uitgebreid. Met aanvullende vragen, een specifieke vragenlijst voor bijvoorbeeld bedrijven, of met anderstalige vragenlijsten. Ook kunnen verzamelde data uit onderzoeken van onze partners gekoppeld worden aan het dashboard van de ImagoMonitor. Daardoor verzamelen we niet alleen de data samen, maar gebruiken we ze ook echt samen.
De methodiek voor de ImagoMonitor is in 2020 ontwikkeld door Brabant Branding (Provincie Noord-Brabant), Martin Boisen (For the Love of Place), Sierdjan Koster (Rijksuniversiteit Groningen), Karel Jan Alsem en Jan Wever (Hanzehogeschool Groningen). Bij de uitvoering van de eerste editie van de ImagoMonitor voor Brabant, heeft daarnaast ook bureau Altuïtion een belangrijke rol gespeeld. Het onderzoekspanel van Dynata en de digitale infrastructuur van Expoints maken dat wij uiteindelijk alle data in een dashboard voorhanden hebben.