Visie op regiobranding in crisistijd. De gevolgen van de Coronacrisis zijn immens, op allerlei gebieden en over de hele wereld. Wat doet zo’n immense crisis met het imago van onze regio?
Het zal niemand ontgaan zijn dat het corona-virus een enorme impact heeft op de hele wereld. In Nederland is de grote uitbraak gestart in Brabant. De gevolgen zijn immens, op allerlei gebieden en over de hele wereld. Van alle problemen die dit met zich meebrengt is de zorg over het effect op het imago van Brabant een ‘minor detail’. Toch is het vanuit het vak van place brand management interessant om te bekijken wat de gevolgen zijn voor Brabant: wat doet zo’n immense crisis met het imago van onze regio?
Brabant staat bekend om haar (open) innovatiekracht en het sterke ondernemersklimaat. In deze regio worden slimme oplossingen voor wereldse uitdagingen bedacht in de acht open-innovatiecampussen die de regio rijk is. Brabant is voorloper in big data, heeft een toppositie in de Europese HTSM-sector (HTSM) en loopt voorop in slimme en duurzame mobiliteit. Als logistieke hotspot nemen we een sterke positie in, en we zijn hard op weg om een internationaal erkend medisch-technologisch cluster te worden. Brabant staat ook bekend als bourgondisch en gezellig, een regio waar mensen graag vertoeven. Waar de Brabanders liefst sámen, met elkaar en met anderen, hard werken en samen genieten. En juist dat fysiek ‘samen’, dat gaat nu niet. Samengevat in de drie merkwaarden: courageously unconventional, purposefully collaborative en remarkably immersive.
Belangrijk is om te beseffen dat er een verschil is tussen imago en reputatie. Imago is een beeld op een bepaald moment. En dat kan, bijvoorbeeld door een crisis, van het ene op het andere moment veranderen. Reputatie is iets dat je gedurende een langere periode opbouwt, en dat ontstaat door o.a. de manier waarop je omgaat met gebeurtenissen (zoals een crisis). Reputatie kun je zien als de optelsom van imago, tijd en attitude. Reputatie is daardoor minder gevoelig voor schade door gebeurtenissen die misschien op korte termijn wel een deuk in je imago kunnen opleveren. Belangrijk is het dus om de goede reputatie op de langere termijn vast te houden. Als de reputatie sterk genoeg is, en Brabant ís een sterk merk, dan vang je tijdelijke imago-schade makkelijker op.
In tijden van crisis is het zelfbeeld (i.c. het beeld dat de Brabanders zélf hebben van de regio) belangrijker dan het zogenaamde ‘ontvangen beeld’ (het beeld dat derden hebben bij Brabant). Door de crisis is het zelfbeeld negatiever geworden. En een negatief zelfbeeld kan een negatief effect hebben op het ontvangen beeld (wat we vaak bedoelen als we het over ‘imago’ hebben). Daarom is het belangrijk om, naast de reguliere inzet van regiobranding, de focus (tijdelijk) ook te leggen op het zelfbeeld, op het beeld over Brabant bij de Brabander zelf.
Op basis van onze expertise en de kennis die we hebben van merkmanagement, past Brabant Branding de aanpak (tijdelijk) aan, om mogelijke negatieve effecten van de crisis op het sterke imago van Brabant op te vangen en om te buigen. De nieuwe aanpak bestaat uit enerzijds consolideren, anderzijds een steviger focus op de interne, Brabantse, doelgroep. De bestaande branding-strategie blijft echter onveranderd.
A) Consolideren
In elk geval blijft Brabant Branding het regiomerk ‘managen’: we blijven positieve associaties creëren bij de regio Brabant in de hoofden van mensen. Corona ís er, en blijft nog wel even. Wat we nu doen is laten zien wat we altijd al lieten zien, en hoe we zijn: hoe unconventional, collaborative en immersive we in Brabant omgaan met en in de gegeven situatie. Het is, juist nu, belangrijk om vast te houden aan bovengenoemde merkwaarden. Die waarden zitten nu eenmaal in ons DNA. We zijn er ook trots op, we zijn wie we zijn. De manier waarop we die waarden nu ‘lading’ geven stemmen we goed af op de huidige situatie. De koers verandert dus niet, de merkwaarden blijven overeind, en de reputatie van Brabant kan wel tegen een stootje. Brabant Branding blijft de on-brand activiteiten en resultaten profileren, die daarmee bijdragen aan een positief imago. Daarmee geven we het merk ‘Brabant’ blijvend positie in de hoofden van doelgroepen (top of mind).
B) Focus op Brabant
We verscherpen de focus naar de doelgroep Brabant en de Brabander zelf, naast de reguliere werkzaamheden die we blijven doen. We ontwikkelen een aantal nieuwe activiteiten om het zelfbeeld van de Brabander positief t e houden/krijgen. Niet met grootse campagnes, maar met het ‘vieren’ van de creativiteit en de initiatieven die in de eigen regio ontstaan. De ‘samen de schouders eronder’ initiatieven en het elkaar helpen, samenwerken, nieuwe manieren vinden om dingen te bereiken. Dat alles levert een gevoel van trots op. Juist dát is nu belangrijk, en heeft een breed positief effect, óók op mensen buiten Brabant en daarmee op het imago (het ‘ontvangen beeld’).
Deze aanpak heeft al geresulteerd in www.dasliefbrabant.nl. De activiteiten die Brabant Branding daar bundelt, onderstrepen de Brabantse merkwaarden en laten goed zien dat Brabant een veerkrachtige, samenwerkende regio is. Nieuwe initiatieven worden opgepakt.
Uiteraard gaat het reguliere werk van Brabant Branding door. Dat betekent dat we ook blijven samenwerken en kennis delen met onze partners, zowel in- als extern. Deze visie is op basis van o.a. hun vraagstukken tot stand gekomen. Het kan een leidraad zijn voor de activiteiten van een ieder in deze bijzondere en soms lastige tijd.
Op dit moment is het nog te vroeg om ons zorgen te maken over mogelijke imagoschade aan de regio Brabant als gevolg van de corona-uitbraak. Waarschijnlijk zal er tijdelijk een effect optreden met betrekking tot het imago, maar zeer waarschijnlijk niet op de reputatie. Daar blijven we aan werken. Uiteraard zal in specifieke markten, waaronder de toeristische, de crisis zeer wel merkbaar zijn. Dat zegt echter niet per definitie dat het imago niet ook snel weer zal ‘terugveren’. Wellicht zullen er dit jaar minder toeristen uit Nederland naar Brabant komen dan voorheen. De vraag is of en hoe groot en lang dat effect heeft op het imago van Brabant.
