Hoe kun je games inzetten bij het bouwen aan een positief en sterk merk? Hoe kun je met games méér studenten, talenten, bezoekers of toeristen trekken? Op uitnodiging van Brabant Branding verzorgde professor Jessika Weber-Sabil een kennis- en inspiratiesessie bij Breda University of Applied Sciences (BUas) in Breda.
‘We zijn ontzettend blij dat we deze bijeenkomst mogen organiseren op deze geweldige plek.’ Gwen Zuring, manager bij team Brabant Branding, heet de marketeers welkom die zich hebben opgegeven voor de kennis- en inspiratiesessie bij BUas. Hier vind je opleidingen op het gebied van games, media, hotel, facility, logistiek, mobiliteit, toerisme, stedenbouw en vrije tijd.
We zijn te gast bij de games-opleiding van BUas – en dat is één van ’s werelds meest vooraanstaande. ‘Breda presenteert zich met recht als dé gamingstad van Nederland,’ zegt Gwen. ‘Hier op het Innovation Square vindt volop verbinding plaats tussen studenten en bedrijven. We gaan daar straks voorbeelden van zien,’ zegt ze, alvast een voorschot nemend op de rondleidingen bij de XR Stage en het Experience Lab (zie de kaderteksten).
Maar eerst is het de beurt aan de expert: Jessika Weber-Sabil is professor voor digitale transformatie in cultuurtoerisme aan de toerismeacademie van BUas. Ze zet meteen de boel op scherp: ‘Games en toerisme zijn tijdelijke uitstapjes naar een andere wereld,’ zegt ze. ‘En met games kun je jouw bestemming versterken. Want vergis je niet’, voegt ze eraan toe, ‘games zijn een volwassen medium geworden, zoals boeken en films dat al decennia zijn.’
Een belangrijke stap voorwaarts werd gezet toen de Netflix-serie The Queen’s Gambit populair werd (het verhaal: een weesmeisje blijkt een schaakgenie te zijn). Schaken kreeg – ook online – een enorme impuls; schaakverenigingen konden de toeloop van nieuwe leden nauwelijks aan; op een gegeven moment waren er wereldwijd 100.000 nieuwe schakers per dag.
En in 2021 was Squid Game de meest bekeken serie op Netflix: een groep arme mensen wagen hun leven tijdens een mysterieus spel met een hoofdprijs van dertig miljoen dollar. Zo werd de lol van het spelen van een game geïntroduceerd in miljoenen huiskamers: zien gamen doet gamen. We noemen dat ook wel ‘ludification’: het spelen van een videospelletje is steeds normaler geworden. Een game stelt je in staat om mensen te ontmoeten, samen tijd door te brengen, verhalen te leren kennen, de wereld te ontdekken. De wereldwijde coronapandemie heeft dat alleen maar versneld. Games zijn een vlucht uit de werkelijkheid, maar ook een kans om online anderen te ontmoeten en contact te onderhouden.
Nieuwe businessmodellen deden er nóg een schepje bovenop, denk aan F2P, P2P (mensen krijgen betaald om te spelen, eventueel in crypto’s) en gamen in de cloud: technologische ontwikkelingen maken het steeds makkelijker om te gamen. ‘De virtuele Londense toeristische attracties die je in games voorbij ziet komen, zijn nauwelijks van echt te onderscheiden,’ zegt Jessika. ‘Games zijn volwassen geworden en lijken als twee druppels water op de werkelijkheid.’ Het resultaat? Schrik niet: de game-industrie is inmiddels groter dan de muziek- en filmindustrie samen. ‘En met name entertainmentgames blijven een groeimarkt. Want games worden allang niet meer alleen gespeeld door 17-jarige nerds,’ vertelt Jessika. Gamers zijn gemiddeld 35 jaar jong, en de laatste jaren spelen steeds meer vrouwen games, met name om te ontspannen – denk aan Candy Crush.
Welke rol kunnen games spelen in de toeristische klantreis? In elk van de vijf fasen waaruit zo’n klantreis bestaat, kun je games inzetten:
1) om bewustzijn te creëren (awareness);
2) als iemand overweegt naar een bepaalde bestemming te gaan (consideration);
3) als iemand een reis gaat boeken (booking);
4) als hij zijn reis beleeft (experiencing);
5) en als hij zijn ervaring deelt met anderen (sharing/loyalty).
Het komt bijvoorbeeld voor dat toeristen op zoek gaan naar de plekken, sites en attracties die ze hebben beleefd in games voordat ze gaan reizen. Je speelt bijvoorbeeld de game ‘Assassin’s Creed’, die je onderdompelt in de antieke wereld – en wilt daarna dolgraag naar het echte, hedendaagse Egypte. Dankzij die game heb je dan al een beeld van hoe de plek eruitziet: welke architectuur is er te vinden, welke mensen, wat eten ze, hoe beweeg je je er? Bij zulke games werken gameontwerpers samen met archeologen en historici om een zo authentiek mogelijke ‘look and feel’ te creëren.
Een volgende stap zijn de ‘location based games’ (LBG): je krijgt via GPS een bepaalde buitenlocatie toegestuurd op je mobiele telefoon, en op de betreffende plek kun je een game spelen. Het kan gaan om het ontdekken van een bepaalde bestemming, storytelling of historische feiten.
Het bekendste voorbeeld van zo’n LBG is natuurlijk Pokémon Go. Het doel is om mensen in beweging te krijgen en zo te breken met het imago dat je games alleen vanuit je luie stoel speelde. Pokémon Go is één van drie zeer succesvolle games die het Amerikaanse softwareontwikkelingsgigant Niantic introduceerde (de andere twee zijn Ingress en Harry Potter: Wizards Unite). Dankzij Pokémon maakt 70 procent van de spelers lopend meer meters dan voorheen, en 47 procent maakt verbinding met anderen. Pokémon Go leidde ook tot initiatieven zoals de jaarlijkse Earth Day, waaraan 17.000 spelers meededen die samen meer dan 145 ton afval verzamelden in 41 landen. En in Engeland gebruikten dertig scholen een platform van Niantic om meer te leren over geschiedenis en erfgoed.
De Duitse stad Hamburg benutte Pokémon Go om de plaatselijke museumnacht te promoten en te beleven. En in Utrecht kwamen gamers een weekend samen om tegen elkaar te spelen. En passant bezochten ze ook musea en andere attracties – en niet alleen de bekende. Zo leerden gamers en museumbezoekers elkaars werelden kennen. ‘LBG’s hebben dus allerlei voordelen,’ vat Jessika samen, ‘ze helpen mensen in hun kracht te zetten, communities te bouwen, ze vergroten het bewustzijn rondom duurzaam gedrag én ze helpen mensen om bepaalde plekken beter te begrijpen.’
Jessika Weber-Sabil noemt twee mooie voorbeelden van toeristische bestemmingen die op een slimme manier games en game-technieken gebruiken. In Noorwegen vormt Peer Gynt, het beroemde toneelstuk uit 1867 over een Noorse boer die allerlei avonturen beleeft, dé inspiratiebron voor een bergbeklimmersroute (‘Peer Gynt Hiking Trail’), een festival (dat al sinds 1928 een begrip is in Noorwegen en ver daarbuiten), een hologram én een game, die je meeneemt op een interactieve reis door de wereld van Peer Gynt. De game maakt slim gebruik van de bestaande Hiking Trail. En toen in coronatijd het Peer Gynt Festival niet kon doorgaan, projecteerde men filmbeelden van een opvoering van het toneelstuk in Stockholm als een hologram in het gefilmde Noorse landschap. Het resultaat werd online getoond en was meteen een lokkertje voor de zomervoorstellingen. ‘Peer Gynt is een heel mooi voorbeeld van hoe een bestaand, eeuwenoud verhaal wordt getransformeerd naar allerlei mediaplatforms,’ aldus Jessika.
Een ander mooi voorbeeld is de Zwitserse wintersportplaats Laax. Jaarlijkse bezoeken maar liefst één miljoen mensen deze plek. Laax is erin geslaagd de klantreis te digitaliseren, met dank aan datagedreven communicatie en state-of-the-art technologie. Via de Laax-app krijgen gebruikers live gepersonaliseerde informatie en ervaringen aangeboden waarbij onder andere gametechnieken worden gebruikt. ‘Zoiets lukt je alleen met een sterke community en steun van je stakeholders,’ vertelt Jessika. ‘Laax is erin geslaagd het hele traject van oriëntatie tot en met beleving te transformeren. In dit geval met de skisport als rode draad, maar dat zou je natuurlijk ook met andere sporten kunnen doen.’
Tot slot wijst Jessika op een paar valkuilen wanneer je als organisatie of bestemming met games aan de slag gaat. Wat je wilt voorkomen, is dat gewelddadige game-inhoud wordt geassocieerd met echte plekken. En kies je ervoor om een publieke plek te reproduceren in een game, houd dan rekening met copyright-issues. En stel dat je mensen ‘kloont’ en aanpast ten behoeve van je game, wat doe je dan als de betreffende persoon overlijdt? Wie is dan de eigenaar van het virtuele karakter? Is dat het bedrijf dat de game ontwikkelde of de persoon zelf? De combinatie van datagebruik en privacy is een fragiele, dus houd dat steeds in de gaten.
Het enthousiaste verhaal van Jessika Weber-Sabil maakt de aanwezige marketeers nieuwsgierig: ‘Wat zijn de kosten als je een game wilt creëren?’ vroeg een van de aanwezige marketeers dan ook. ‘Dat hangt helemaal af van je wensen,’ antwoordt Jessika. ‘Welk medium wil je gebruiken, moet het ook op een mobiel kunnen worden gespeeld? Is het een game voor één speler of meerdere spelers? Welke technieken gebruik je in je game? Zit er ook augmented reality in? Al met al moet je rekenen op een bedrag van 40.000 euro voor een eenvoudige game tot miljoenen euro’s voor een game waar alles in zit. Wellicht kun je qua financiering samenwerken met partners.’ Maar belangrijker nog dan de kosten is het effect dat je wilt bereiken: ‘Hoe krijg je leads uit een game, hoe creëer je een community die je game blijft spelen en betrokken blijft? Dat is waar je als eerste over moet nadenken als je een game wilt inzetten.’
In toerisme en recreatie is het begrip ‘beleving’ steeds belangrijker geworden. Maar wat is ‘beleving’ eigenlijk? En vooral: kun je het ook meten? Ja, zeggen ze bij het Experience Lab.
Het Experience Lab is een kennisplatform voor alle ‘academies’ ofwel faculteiten van BUas. Hier doet dr. Wim Strijbosch samen met zijn team onderzoek. De traditionele manier van beleving meten, is om mensen na afloop van hun bezoek of ervaring een vragenlijst te laten invullen. Maar met die methode, doceert Strijbosch, doe je vooral een beroep op iemands geheugen. Hoe mooi zou het zijn om iemands emoties te ‘vangen’ op het moment van de beleving zelf? Dat is de kunst die het Experience Lab verstaat – en steeds beter bovendien. De aanpak is dat iemand een polsbandje (genaamd ‘Empatica E4’) draagt dat viermaal per seconde fysiologische signalen oppikt. ‘Zweetcellen scheiden zweet uit en daarmee kun je meten hoe emotioneel betrokken iemand is,’ aldus Wim Strijbosch.
En het gaat nog verder. Het Experience Lab onderzoekt ook hoe de emoties moeten worden geïnterpreteerd. Je zou bijvoorbeeld denken: hoe emotioneler, hoe beter. Maar onderzoek leert dat mensen die rustig blijven tijdens de beleving meer geneigd zijn om hun ervaring aan te bevelen bij anderen. De belevingsmeting helpt je ook om te zien welke onderdelen van bijvoorbeeld een attractie of film het gunstigst beoordeeld worden door de deelnemers. Wat blijkt? Hoe beter de afwisseling van emotionele pieken en dalen, hoe hoger de waardering van de deelnemers.
Wat gebeurt er met al die kennis en onderzoeken in de praktijk? Veel! Strijbosch’ team deed al opdrachten voor onder andere een leverancier van achtbanen, voor musea (zoals de Markiezenhof in Bergen op Zoom), de Efteling, en voor een stadswandeling in Breda. ‘Allemaal willen ze weten wat het beste werkt,’ vertelt Strijbosch. ‘En dat liefst objectief gemeten. Nou, dat kunnen wij onderzoeken.’
Hoe beleven mensen kunst, bijvoorbeeld schilderijen? En de promotiefilm van een stad? En tot welk punt voelen ze zich nog comfortabel in een drukke omgeving, zoals tijdens een festival? Ook dit zijn vragen die ze bij BUas kunnen beantwoorden. Niet met behulp van een polsbandje, maar met een soort badmuts: de EEG-cap. Er zijn al verschillende labs die werken met huidgeleiding, Breda is de enige in Nederland die EEG-signalen meet. De cap heeft sensoren die via gel contact maken met iemands hersensignalen. ‘Zo kunnen we de hersenactiviteit meten van proefpersonen als ze bezig zijn met het bekijken en ervaren van (al dan niet bewegende) beelden,’ aldus onderzoeker en docent dr. Wim Strijbosch. ‘De hersenactiviteit laat zien hoe aandachtig een proefpersoon is en in hoeverre iemand zich voelt aangetrokken door de getoonde beelden. Dat is waardevolle informatie voor marketeers.’
BUas is de eerste hogeronderwijsinstelling in Europa met een volwaardige Extended Reality Stage (XR Stage). In de XR Stage komen filmproductie en gametechnologie samen. ‘Games en media’-studenten experimenteren hier met de nieuwste apparatuur en een mega led-scherm. Ze kunnen achtergronden voor video’s, films en games nu zo ontwerpen dat ze er superrealistisch uitzien. De bekende greenscreens zijn overbodig: acteurs hebben echte focuspunten in een realistische omgeving; wie voor het enorme scherm staat, gaat perfect op in de achtergrond; en een opname tijdens zonsondergang is niet langer tijdsgebonden. Het resultaat? Dat is bijvoorbeeld een adembenemende, door studenten gemaakte film van ‘slechts’ enkele minuten waarin echte beelden en animaties, geluidseffecten en montage de kijker overdonderen. De huidige jaargang studenten maakt een vervolg. De studieprogramma’s van BUas worden zeer goed erkend in binnen- en buitenland. Het is aan innovaties als de XR Stage te danken dat BUas het verschil kan blijven maken.
